中國網(wǎng)友休閑娛樂有兩項(xiàng)熱門活動(dòng)：一是去拼多多逛評論區(qū);二是去直播間買怪東西。

  2024年一位博主發(fā)現(xiàn)，自己88歲的姥姥在拼多多寫了978條評價(jià)，有4.6萬瀏覽量。姥姥給每個(gè)包裹認(rèn)真寫評語：桃子有點(diǎn)小，不太甜，給三星;衣服已收到，穿著非常合適。

  網(wǎng)絡(luò)梗圖和流行語日新月異，但拼多多神奇地保留了最野又最質(zhì)樸的評論生態(tài)。

  無數(shù)中國人在拼多多一款水果、一條連衣裙、一部手機(jī)的評論區(qū)相逢，旁觀者總能從這些百字小作文或簡單的寥寥數(shù)語，品出人生百味。

  與此同時(shí)，直播間里出現(xiàn)了越來越多新玩意。云南的百合花，威海的釣魚竿，宇宙曹縣的馬面裙和眾多煥發(fā)第二春的老國貨在直播間勝利會(huì)師。

  人民群眾過于豐富的網(wǎng)絡(luò)沖浪生活，勾勒著消費(fèi)趨勢變遷的草蛇灰線。在新的供需關(guān)系互動(dòng)中，一批電商新勢力出現(xiàn)了，一場需求平權(quán)的變革正在發(fā)生。

  01

  新勢力的誕生

  “新勢力”這個(gè)詞的普及，離不開一度以PPT水平見長的新能源車產(chǎn)業(yè)。

  2014年，新誕生的新能源車企業(yè)如過江之鯽，“野蠻人造車”、“互聯(lián)網(wǎng)造車”等形容詞，陸續(xù)被統(tǒng)一收編到“造車新勢力”這個(gè)招牌下。雖然初衷是營銷，但“新勢力”這個(gè)詞卻精確體現(xiàn)了新能源車與燃油車的區(qū)隔。

  電動(dòng)車改變的不僅僅是驅(qū)動(dòng)汽車的能源，而是汽車的架構(gòu)與生產(chǎn)方式，比如核心的三電系統(tǒng)、更加集中的電子電氣架構(gòu)、以及一體化壓鑄等新生產(chǎn)工藝的引入。

  在這個(gè)過程中，電動(dòng)車系統(tǒng)性創(chuàng)造了一些新的零部件，也系統(tǒng)性消滅了一些舊的零部件。當(dāng)電機(jī)和動(dòng)力電池取代發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，意味著全新的供應(yīng)商會(huì)躋身產(chǎn)業(yè)鏈取代原本的供應(yīng)商。

  當(dāng)這種置換大規(guī)模發(fā)生，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生系統(tǒng)性變化，創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，“新勢力”就此出現(xiàn)。

  也就是說，大部分行業(yè)中新勢力的出現(xiàn)，往往伴隨著新產(chǎn)品背后供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變化。

  從這個(gè)角度看，新能源車和奶茶看上去八竿子打不著，但兩者的共同特點(diǎn)都是供應(yīng)鏈的重組。

  作為中國消費(fèi)升級的典型產(chǎn)物，現(xiàn)制奶茶在創(chuàng)造有別于沖泡奶茶的新品類的同時(shí)，也引入了茶葉、新鮮水果、萃茶機(jī)等新的原材料與生產(chǎn)設(shè)備，以及與之對應(yīng)的全新的供應(yīng)鏈。

  當(dāng)現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新的投資就會(huì)批量涌入，“新勢力”應(yīng)運(yùn)而生。

  這種從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈的顛覆式變化大多發(fā)生在技術(shù)迭代極快的高科技產(chǎn)業(yè)，比如液晶面板淘汰顯像管，智能機(jī)對功能機(jī)的替代等等。在消費(fèi)品門類，類似LED取代白熾燈變化相對鮮見，但一旦發(fā)生，就會(huì)孕育巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

  在新舊交替的過程中，新老勢力會(huì)會(huì)在市場共存一段時(shí)間，便會(huì)形成與“新勢力”出現(xiàn)并存的現(xiàn)象：市場格局的分散。

  新能源車是典型案例：經(jīng)歷了燃油車時(shí)代的縱橫捭闔，市場形成了穩(wěn)定的競爭格局。但新能源車企的批量出現(xiàn)開始讓原本集中的市場重新分散，并將競爭推向殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

  分散的市場份額變得集中，只需要簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn);但集中的市場份額重新分散，大多數(shù)情況下是因?yàn)樾袠I(yè)的競爭邏輯發(fā)生了變化。

  伴隨技術(shù)進(jìn)步，很多行業(yè)經(jīng)歷了市場份額的“再分散”，甚至包括電商。

  由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極強(qiáng)的邊際效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分業(yè)態(tài)很容易呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的狀態(tài)。然而過去十年，中國電商行業(yè)的市場格局非但沒有集中，反而在持續(xù)分散。

  從2014年到2024年，中國電商的主要參與者從阿里/京東兩家公司，變成了阿里、京東、拼多多、抖音、快手五家公司，算上正在電商發(fā)力的騰訊(視頻號)，足足有六家公司。

  但從技術(shù)層面看，電商并沒有經(jīng)歷底層技術(shù)的深度重構(gòu)。以拼多多、抖音和騰訊為代表的“電商新勢力”的出現(xiàn)，其原因在于產(chǎn)品邏輯與經(jīng)營范式的劇烈變化。

  02

  新需求遇上舊供給

  電商的內(nèi)核是零售的線上化，它改變了商品交易的方式，但沒有改變交易的內(nèi)核。這也是為什么芒格會(huì)說：零售業(yè)即使在互聯(lián)網(wǎng)上也面臨激烈競爭(It’s going be a very competitive business in the internet)。

  從拼多多的橫空出世開始，電商市場份額所經(jīng)歷的“再分散”，幕后推手是需求側(cè)的變化。

  東方樹葉一度是中國最難喝飲料的有力競爭者，與嶗山白花蛇草水難分伯仲。但時(shí)至今日，以東方樹葉系列無糖茶為核心的即飲茶產(chǎn)品線，撐起了農(nóng)夫山泉近四成營收。

  從2011年上市至今，東方樹葉從生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品包裝幾乎沒有變化，農(nóng)夫山泉的灌裝產(chǎn)線也很難說有什么“技術(shù)革命”，但消費(fèi)市場對健康的訴求推動(dòng)了瓶裝飲料的市場格局變化。

  另一個(gè)例子是元?dú)馍?，無糖飲品的需求爆炸式增長，為元?dú)馍止?yīng)代糖的三元生物，凈利潤五年內(nèi)翻了27倍[1]。

  電商市場格局變化的大背景是社會(huì)財(cái)富的增長，因此行業(yè)對消費(fèi)升級的判斷方向并沒有錯(cuò)。社會(huì)財(cái)富增長會(huì)讓消費(fèi)市場呈現(xiàn)兩個(gè)變化：

  一是越來越多的商品“剛需化”。30年前，只有開凌志的廣東老板會(huì)認(rèn)為大哥大是剛需;但今天，智能手機(jī)是所有人的生活必需品。

  在這個(gè)過程中，剛需化商品的總量會(huì)持續(xù)增加，比如咖啡、洗碗機(jī)、濕廁紙、凈水機(jī)等品類，會(huì)逐漸呈現(xiàn)基礎(chǔ)消費(fèi)品的特征，被越來越多的人視為剛需。

  商品的剛需化意味著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，同時(shí)也意味著商品的同質(zhì)化，其衍生品就是白牌商品的滲透，這是拼多多能夠快速增長的關(guān)鍵因素——以價(jià)格為標(biāo)尺，在同類商品中篩選價(jià)格最實(shí)惠的。

  二是需求細(xì)分創(chuàng)造的高度垂直的市場。碳纖維釣魚竿是一個(gè)高度小眾的商品，但釣魚佬的增加會(huì)推動(dòng)小眾產(chǎn)品走向大眾。隨社會(huì)財(cái)富的增長，細(xì)分市場的增長往往能超過市場大盤。

  但這類需求往往是傳統(tǒng)貨架電商力所不能及的地方。舉例來說，胖東來有十幾種可樂，包括并不限于草莓味可樂、奧利奧聯(lián)名可樂、漫威聯(lián)名可樂、齊藤藍(lán)色可樂，以及許昌特產(chǎn)“銀梅可樂”。

  這種豐富而不泛濫的品類，為消費(fèi)者提供了某種“發(fā)現(xiàn)的樂趣”。

  胖東來銷售的可樂

  電商平臺(tái)的可樂種類只會(huì)比胖東來更多，但在貨架電商基于“搜索”的產(chǎn)品邏輯下，消費(fèi)者不會(huì)搜索自己沒聽說過的商品，過于豐富的類目反而降低了發(fā)現(xiàn)的效率。

  這種需求催生了“內(nèi)容電商”的增長空間，大部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己沒聽說過的商品，往往是在抖音或小紅書，即“人找貨”到“貨找人”。

  拼多多有相當(dāng)規(guī)模的GMV來自農(nóng)產(chǎn)品，原因在于農(nóng)產(chǎn)品既有剛需的特征，又是一個(gè)典型的有品類而無品牌的類目，決定其差異性的是氣候水文等自然條件而非品牌的價(jià)值主張，因此，拼多多錨定價(jià)格的推薦邏輯行之有效。

  早在2021年，拼多多單品銷量10萬+的農(nóng)產(chǎn)品爆款超過就超過了6000款，一批諸如西昌陽光玫瑰的“小產(chǎn)區(qū)”水果，成為新晉國民水果。

  短視頻平臺(tái)則基于內(nèi)容完成了種草到拔草的閉環(huán)，完美匹配了非剛需屬性商品的特點(diǎn)。泡泡瑪特在抖音的銷售增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的線上渠道。

  把電商市場格局的變化簡單理解為內(nèi)卷的結(jié)果，是一種誤讀。

  03

  把商品當(dāng)作信息

  哥倫比亞和斯坦福大學(xué)做過一項(xiàng)“果醬研究”。實(shí)驗(yàn)讓顧客在一定數(shù)量的果醬中進(jìn)行選購[2]，在一半時(shí)間里，桌子上有6種口味的果醬，另一半時(shí)間里有24種口味。

  實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常有趣：24種選擇吸引來的品嘗者，比6種選擇要多很多，但比較過6種選擇的顧客中有30%買了果醬，比較過24種選擇的顧客中，只有3%買了果醬。

  研究人員得出的結(jié)論是，過于豐富的選擇反而會(huì)帶來消極的后果，消費(fèi)者非但不會(huì)感到愉悅，反而有些不堪重負(fù)。

  電商新勢力的增長動(dòng)力，在于重新設(shè)計(jì)了商品“分發(fā)”的規(guī)則。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的創(chuàng)新，是通過推薦算法解決了信息的分發(fā)問題。創(chuàng)作門檻帶來的內(nèi)容供給爆發(fā)式的增長，必然會(huì)降低信息分發(fā)效率，單純的結(jié)構(gòu)化指標(biāo)難以勝任精準(zhǔn)推薦的訴求，算法在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用由此而來。

  如果把商品當(dāng)作一種信息，那么電商行業(yè)的挑戰(zhàn)者實(shí)際上在解決一個(gè)問題：如何在貨架上有24種果醬的情況下，讓消費(fèi)者依然能買到自己喜歡的果醬，并且不會(huì)被泛濫的選擇搞得不堪重負(fù)。

  豐富到泛濫的商品供給搭配中心化的分發(fā)邏輯，反而降低了消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”的效率，讓購物變成了一件越來越復(fù)雜的事。購物車?yán)?9+件商品的最終歸宿，不是支付成功，而是一鍵刪除。

  貨架電商并非技術(shù)能力不足，而是其經(jīng)營策略往往錨定GMV規(guī)模，在這種情況下，哪怕同質(zhì)化的三件商品，算法也有足夠的動(dòng)力給消費(fèi)者推薦最貴的。

  作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，拼多多最鮮明的兩個(gè)特征常被忽略：一是拼多多沒有購物車，二是拼多多的基礎(chǔ)單元是商品、而非店鋪。

  如果一個(gè)消費(fèi)者想用盡可能便宜的價(jià)格買一臺(tái)“能看”的45寸電視，那么他既不需要了解OLED和MiniLED在技術(shù)原理上的區(qū)別，也不需要知道索尼厚重的品牌歷史，更不需要把電視加入購物車后順手再買臺(tái)PS5，他只需要知道尺寸和價(jià)格。

  拼多多的商品以剛需屬性的標(biāo)品為主，無論是日用百貨還是廚衛(wèi)清潔，其特點(diǎn)都是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭力錨定于價(jià)格，而拼多多基于這種特點(diǎn)，來設(shè)計(jì)推薦權(quán)重。

  內(nèi)容社區(qū)之所以被稱為“興趣電商”，原因也在于商品分發(fā)設(shè)計(jì)對興趣的覆蓋。一個(gè)歷史愛好者不會(huì)主動(dòng)搜索一本自己沒聽說過的學(xué)術(shù)著作，但他可以通過內(nèi)容“發(fā)現(xiàn)”這本著作。

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